بازاریابی و مدیریت بازار
بازاریابی گوشه (NICHE MARKETING)
بازاریابی گوشه ای یا NICHE MARKETING چیست؟
NICHE MARKETگوشه بازار، یک قسمت متمرکز و قابل هدفگذاری بازار است.
کسب و کاری که محصول یا خدمتی را برای بخش بسیار کوچکی از بازار ارائه می نماید و به دنبال بیشترین سهم در
این بازار کوچک است. اغلب کسب و کارهایی که به این روش کار م یکنند به دنبال بازاری بدون رقابت جدی و
مطمئن هستند و از تنوع محصولات و خدمات اجتناب می نمایند.
البته نکته قابل تامل در مورد بازاریابی گوشه ای تداوم بلند مدت موفقیت بدلیل رقابت محدود در آن می باشد.
پس بهترین نقطه شروع برای هر کسب و کار نوپایی شاید Niche Market باشد.
توجه بفرمایید....
عرض کردم شاید....
و این دقیقا بستگی به بسترهای موجود، ساختار سازمانی ، استراتژی سازمان و....دارد.
اما بازاریابی گوشه ای صرفا برای کسب و کارهای کوچک یا استارتاپها تخصیص داده نشده.
همواره ورود به یک بازار جدید یا عرضهی یک محصول و خدمت جدید به بازارهای موجود دارای ریسک بالایی است. این ریسک میتواند از جنس فنی، کسب و کاری یا مالی و سرمایهگذاری است. اما آیا راهی وجود دارد که بشود این ریسکها را بهکمک آن کاهش داد؟ پاسخ این سؤال مثبت است: بازار گوشهای ابزاری استراتژیک برای کاهش ریسک ایدههای کسب و کار و محصولات و خدمات نوآورانه و جدید است.
امروزه بازاریابی گوشه ای برای شروع در تجارت الکترونیک و شناسایی بازارهدف و پوشش دهی ضعف ها و کاستیها در شروعی محدود و برنامه ریزسی شده نیز شروعی مناسب میتواند باشد. بنده آن را شروع و حرکتی لاکپشت وار و البته استراتژیک وار بصورت محدود برای وروودی طوفانی و تاثیر گذار پیشنهاد میکنم.
البته ورودی طوفانی پس از شناسایی نیاز مخاطب و پوشش بر مبنای تحقیقات تخصصی بر مبنای نیازهای مخاطب بازار هدف برند.دهی مناسب ضعف ها و کاستی ها و برجسته سازی مزیتهای رقابتی
.
ویژگی های بازار گوشه Niche Market به قرار زیر است:
- در این گوشه مشتریان نیازهای مشخص و معینی دارند.
- مشتریان پاداش شرکت را برای هر چه بهتر مرتفع شدن نیازشان
می پردازند.
- بازار گوشه جذابیتی برای دیگر رقبا ندارد.
- پول معینی از تخصصی شدن بازار به دست می آید.
- بازار گوشه یک وسعت، سود و پتانسیل رشد دارد.
به طور کلی مفهوم گوشه (Niche) بحث پیچیده ای است که از سه بخش اصلی استراتژی، محصول و بازار ساخته شده است. استراتژی گوشه می تواند هم به عنوان بازاریابی کششی (تقدم بازار) و هم به عنوان بازاریابی رانشی (تقدم محصول) توصیف شود.
هر چند نتایج تحقیق نشان می دهد که در برخی مقاطع زمانی
شرکت های بالا دست و پایین دست تمایل دارند استفاده از هر دو روش بازاریابی رانشی و کششی استفاده کنند.
متداولترین روش برای تشخیص بازار گوشه (Niche Market) ، بررسی بازار است و متداولترین روش برای تشخیص محصول گوشه، تحقیق و توسعه است.
راهکارای مفید و موثر برای راه اندازی نیچ مارکتینگ :
ایجاد بازار گوشه ای و همچنین نحوه ایجاد استراتژیهای بازاریابی ، بستگی به سازمان، برند و نوع نحوه فعالیت شما دارد؟
فرض کنید شما در یک شرکت عرضه کننده آسانسور و محصولات وابسته به آن فعالیت دارید ، مثال ملموس، تولید موتور آسانسور یا واردات وعرضه آن را به شرکت های متقاضی قطعات آسانسور را خدمتتان عرض میکنم.
مسلما میتوان از کسبوکاری که طراحی، ساخت و تولید قطعات صنعتی خاص یا وارادات قطعات صنعتی خاص برای مخاطبان خاص را انجام میدهد، با عنوان یکی از بازارهای گوشه (Niche markets) نام برد.
در علم بازاریابی بازارهای گوشه به بازارهایی اطلاق میشود که نیازها و خواستههای بخش کوچکی از بازار را تامین میکنند
بدیهی است استراتژیهایی برای رشد ,توسعه و تقویت بازار گو شه ای بصورت کاربردی وجود دارد که عبارتند از :
1- شناسایی دقیق بازار هدف بر مبنای تحقیقاتی تخصصی و هدفمند
بدینصورت شما بهترین و مناسبترین مشتریان را کشف و شناسایی خواهید نمود .حال نوبت درک عمیق نیازها و تقاضای مشتری یهای مورد نظر است .مسلما هرچه در این زمینه موفق تر عمل کنید ,شناخت مفید تر و مناسبتری از بازار محدود اما پر بازده خواهید داشت.
2- پیشنهاد منحصر بفرد با محصولی ویژه بر مبنای نیازهای مشتری بسیار مهم و حیاتیست. در بازاری با مخاطبان و مشتریان محدود، ضروری است که تمام تمرکز خود را به رفع مسائل و دغدغههای مشتریان معطوف کنید و به این ترتیب سنگ بنای یک بازار تضمین شده و بدون رقیب را برای خود پایهگذاری کنید.
3- نوآوری در خدمات و ایجاد فرصتهایی برای بهبود روشهای تولید(یا خدمت) و تعریف اهداف جدید در بازار جذاب اما محدود خود باشید.
4- رقبای موجود را زیر زره بین قرار دهید و همواره اقدامات و خدمات متمایزی را به مشتری خویش ارائه دهید.در واقه اصل مشتری نوازی حربه ای ایست قوی جهت حفط مخازب هدف جهت بقای هرچه بیشتر برند یا سازمان شما.
5- بصورت هفتگی نبصورت ماهیانه با مشتریان خویش ارتباطی تنگاتنگ برقرار کنید.بعبارتی صدای مشتری خویش را بشنوید.با توجه به ارتباط مشتریان بصورت جزیی تر با مخاطبین بیشتر آگاهی مناسبیتری از نقایص و کاستیهای محصول و خدمات خویش پیدا خواهید نمود.
6- در نهایت ایجاد سایتی قوی و مناسب جهت ارتباط آنلاین با مشتری نیز میتواند ارتباط شما با مخاطبین مورد نظرتان را تسریع نماید.
نویسنده : مجید نمکی نوش آبادی
و استفاده از منابع مربوط به Niche Market
تأثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی
تاثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی الکترونیکی
بسمه تعالی
تاثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی الکترونیکی
مقدمه:
به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها میباشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی،دوستی،تجارت،احساسات،تعصبات،سرگرمیها و عادات بهم مرتبط میشوند.شبکه های اجتماعی مردم را با همهی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل میکنند. یکی از ناحیه های گسترشیافته در استفاده از این شبکه ها محیط های صنفی و به صورت شرکت درآمده می باشد.
محققان اجتماعی سالیان زیادی به این سوال اساسی که چگونه تمایلات،رفتارها و نوآوریها از طریق شبکه های اجتماعی گسترش پیدا میکنند علاقه مند بوده اند.
مدل های شبکه های اجتماعی بیشتر وصفی و توصیفی هستند تا پیشگویانه و در سطح های بسیار درشت و عموما با تعداد کمی از پارامترهای جهانی ساخته می شوند و برای پیشگویی واقعی از رفتارهای آینده مناسب نیستند.در گذشته به علت کم بودن تعداد شبکه های در دسترس برای مطالعات آزمایشی و تجربی و نیز اینکه اطلاعات کمی در مورد گره ها وجود داشت با کمبود اطلاعات زیادی مواجه بودیم.خوشبختانه رشد و افزایش اینترنت این تراژدی را تغییر داد.
امروزه حجم عظیمی از اطلاعات در شبکه های اجتماعی، بلاگ ها،سایت های تسهیم اطلاعاتی و سایت های شبکه های اجتماعی و نیز بازی های آنلاین در دسترس هستند.
این شبکه ها عموما دارای ده ها هزار تا میلیون ها گره بوده و اغلب شامل مقدار زیادی از اطلاعات کافی برای ساخت چنین گره هایی می باشند.
شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی :
در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور میباشند.یکی از آخرین گرایشات،وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کردهاند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد.
کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند. کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. علاوه بر شبکه های اجتماعی استفاده شده به وسیله کمپانیها، فراهم آوردن سرویسهای کارمندان یا مشتریها، شبکه های اجتماعی آنلاین محبوب مثل Ning.com تبلیغات آنلاین از خرده فروشیها و شرکتهای دیگر را جذب می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکههای اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد. اکثر کسب و کارهای آنلاین از مدلهای درآمدی چندگانه استفاده می کنند و تقریباً تمام وب سایت های شبکه های اجتماعی از مدلهای درآمدی تبلیغات، حق اشتراک و کارمزد پیوند استفاده می کنند. ولی منبع درآمد اصلی شبکه های اجتماعی آنلاین تبلیغات و کارمزد پیوند می باشد. حق اشتراک سهم کمتری در میزان درآمد آن ها دارد .
آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد؟
شبکه های اجتماعی تاثیر بسیار مهمی بر چگونگی ارتباط کاربران اینترنت دارند. امروزه کاربران اینترنت به دنبال تحقیق و تقسیم اطلاعاتشان هستند. نتایج نشان می دهد هنگامی که اکثر کاربران در شبکه های اجتماعی درگیر نباشند، آنهایی که با دوستانشان از طریق شبکه های اجتماعی تراکنش و داد و ستد دارند، معمولاً منفعت های مهمی در فرم رضایت بالاتر کاربران بدست می آورند. کاربران به این شبکهها ملحق شده،پروفایلهای خود را منتشر و پشتیبانی کرده و ارتباطاتی را با دوستانشان ایجاد می کنند.
نتیجه این ارتباطات اجتماعی سندی است که نشان دهنده سطح و مقدار اعتماد ایجاد شده بین کاربران مرتبط می باشد . افراد بسیاری معتقدند که افزایش بازارهای آنلاین با خصوصیات و ویژگی های شبکه های اجتماعی باید اعتماد مابین طرفین تراکنش و رضایت کاربران را بهبود بخشد.
مشتریان بازارهای آنلاین سنتی مانند craigs list ، eBayبه طور معمول با افرادی کاملاً غریبه داد و ستد انجام میدهد که بنابراین آنها را در برابر متقلّبین آسیب پذیر می نماید.در حالی که یک بازار اجتماعی ویژگی های شبکه های اجتماعی را با جامعه خرید آنلاین جمع کرده و به مشتریان اجازه خرید از دوستان یا دوستان دوستانشان را میدهد.
برای ارزیابی تاثیر شبکه های اجتماعی بر بازارهای آنلاین ارتباط کاربران و رفتار آنها از طریق یک پایگاه دادهای بزرگ از کاربران overstock Auction مورد مطالعه قرار گرفته است.
Overstock Auction یک خانه حراجی مشابه با UBID و eBay می باشد. ولی از لحاظ اجتماع شبکه های اجتماعی،با جامعه بازار،تک و منحصر به فرد می باشد. همانند دیگر شبکه های اجتماعی این حراجی نیز کاربران را تشویق به ایجاد یک پروفایل از طریق یک صفحه اختصاصی همراه با تاریخچه فردی ، عکس و ارتباط با دوستان می نماید.ولی بر عکس شبکه های اجتماعی معمولی این سایت شامل اولویت های خرید و سیاست های بازگشت می باشد.
Overstock Auction از اعضای 2 شبکه مختلف حمایت و پشتیبانی میکند. کاربران می توانند از طریق ایجاد رابطه دوستی با سایر کاربران،عضو شبکه اجتماعی شوند و کاربرانی که آیتم هایی را خرید یا فروش می نماید قسمتی از شبکه کسب و کاری خواهند شد.جایی که هر لینک،2 کاربر را که در آن تراکنش سهیم و دلالت داشته اند را بهم متصل می کند.
برای هدایت و راهنمایی تصمیم گیریهای مالی آن ها،این وب سایت اطلاعات کاربران برای چگونگی ارتباط با هر شرکت تجاری بالقوه ای را پیشنهاد میدهد.
Overstock Auction شبکهای اجتماعی و خردهفروشی آنلاین با چهار صد هزار کاربر است که نام تجاری کالاها را پیشنهاد و قیمت آنها را از طریق اینترنت کاهش و تخفیف قائل می شود.
گراف و آنالیز ارتباطی در Over stock:
گراف شبکه کسب و کار دارای 398989 کاربر در حالی که گراف شبکه شخصی دارای 85200 کاربر می باشد. 52484 کاربر هر دو شبکه شخصی و کسب و کاری را دارا می باشند و بر این نکته دلالت دارد که % 86 از کاربران شبکه کسب و کار در Over stock دارای شبکه شخصی نمی باشند. بنابراین اکثر کاربران علاقهمند به تراکنش های مالی بوده و ناآگاه و یا بی علاقه به شبکه اجتماعی Over stock می باشند .
%38 از همه کاربران که برابر 32716 نفر می باشند دارای پروفایل اجتماعی هستند ولی هرگز فعالیت و تراکنش اقتصادی انجام نمی دهند.
جدول 1-دادههای شبکه اجتماعی over stock
اعتقاد بر این است که Over stock می تواند با آگاه ساختن کاربران از منفعت شرکت در شبکه های اجتماعی بسیار موفقتر شود.
در مرحلهی بعد این بازرسی که آیا کاربران تمایلی به داشتن دوست مشترک در هر دو شبکه اجتماعی و کسب و کار دارند صورت گرفت که هدف از این کار مشاهده میزان اشتراک مابین این دو شبکه میباشد.
برای هر کاربر درصد این که دوستان شبکه اجتماعی او جزء دوستان شبکه کسب و کاری او هستند نیز محاسبه شد. همان طور که قبلاً هم مشاهده شده بود 86% از کاربران در پایگاه داده شبکه شخصی ندارند و برای 85200 کاربر باقی مانده مشاهده شد که 94% از آن ها کمتر از 50% دوست مشترک در هر دو شبکه دارند که در حقیقت 82% از کاربران کمتر از 1% دوست مشترک در هر دو شبکه شخصی و کسب و کاری دارند .
اگر فرض شود که کاربر،خرید هر آیتم معلوم و معینی از یک دوست را بر غریبه ترجیح می دهد این ذهنیت ایجاد می شود که کاربران اغلب قادر به قرار دادن کالاهای مطلوب خود در شبکه های اجتماعی نمی باشند. هنگامی که معکوس حالت قبل محاسبه شد مشاهده شد که 6% از کاربران %100 دوستان و ارتباطات شخصی آنها در شبکه های کسب و کاری آنها نیز شرکت دارند. بنابراین، این کاربران فقط با دوستان اجتماعی خود داد و ستد دارند و یا شرکای کسب و کاری خود را به ملحق شدن در شبکه های شخصی خود دعوت می نمایند.
هدف از انجام آزمایش ذکر شده مشخص کردن اثر شبکه های اجتماعی بر رضایت تراکنش های تجربه شده خریداران در Over stock بود .
تراکنش،اگر خریدار یا فروشنده نرخ و بهای مثبتی را از این تراکنش دریافت کند موفق تلقی میشود. بنابراین یک نرخ موفق تراکنش برای هر کاربر به عنوان درصد تراکنش موفق نسبت به همه تراکنش های انجام شده به وسیله کاربر نیز تعریف میشود.
آزمایش انجام شده این نکته را بیان می نماید که فقط 22% از همه تراکنش های انجام شده بین شرکا از طریق شبکه های اجتماعی برقرار شده است و اگر چه این نرخ پایین است، ولی این شرکا نرخ موفقیت بالایی را در تراکنش هایشان دریافت نموده اند .
نرخ داد و ستد و کاسبی در Over stock درست و صحیح بوده که ارتباطی قوی و غنی با سطح رضایت کاربران بعد از انجام تراکنششان دارد .
در نهایت مشخص می گردد که کاربران از طریق دوستان خود در شبکه های اجتماعی تراکنش های کمی را انجام می دهند. اگر چه باز خورد کاربران نشان می دهد که تراکنش بین شرکای مرتبط در شبکه های اجتماعی رضایت بالای کاربران را شامل می شود.
شبکه های اجتماعی و تجارت الکترونیک:
این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را همراستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند . آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند ، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست میدهند. محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات،حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند .
چرا ایجاد ارزش مهم است :
هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد. اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد.
تا اندازهای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثالهای چنین سرمایه گذاری هایی می باشند.
برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی ( T.jelassi) تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود
این که چگونه یک ارزش در داخل مدیریت زنجیره تامین ایجاد می شود بایستی فهمیده شود.به طور کلی ایجاد ارزش تفاوت بین منفعت مشتری ( یا میل پرداخت حداکثری برای کالا ) و هزینه های فراهم سازی کالا می باشدکه شکل شماره 1 این نظریه را بیان میکند. اگر چه ارزش ایجاد شده فقط برای فروشنده نیست و مشتری را نیز شامل می شود.
شکل 1- ایجاد ارزش بستگی به وضعیت سود و هزینه دارد
بر اساس نظریه جلسی و شکل شماره 2 ایجاد ارزش فقط به مرئی نمودن سود نبوده و ایجاد مزیت های رقابتی به وسیله تنظیم نمودن استراتژی کمپانی را نیز شامل می شود. میل به پرداخت مشتری مهم و حیاتی است و به وسیله ممتاز نمودن کالا یا خدمات پیشنهاد شده و تلاش های سازمانی به دست خواهد آمد .
شکل2-ارزش ایجاد شده بین تولید کننده و مشتری توزیع میشود.
با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری (CRM) مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد.
برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آنها خوب است یا باید آنها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم .
افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین،خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزشهای بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت.
شبکه های اجتماعی به طریقی ، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق دادهاند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت نه کپیبرداری از فعالیتهای ساده.
در این قسمت شبکه های اجتماعی از دیدگاه استراتژی کسب و کار و از طریق ایجاد مدل های کسب و کار برای وب سایتهای شبکه اجتماعی آنلاین با استفاده از نیروهای 5 گانه پورتر مورد آنالیز واقع می شوند.سپس این مدل برای یکی از شبکه های اجتماعی پیاده سازی خواهد شد.
مدل نیروهای پنجگانه پورتر:
آنالیز نیروهای پنجگانه، چارچوبی برای مدیریت کسب و کار می باشند که در سال 1979 توسط پورتر ایجاد گردید . این آنالیز اثر نیروهای نزدیک به کمپانی که توانایی آن ها برای رفع نیاز مشتریان و فراهم کردن سود را شامل می شود آزمایش می کند. تغییر در هر یک از این نیروها کمپانی را نیازمند دستیابی و ارزیابی دوباره بازار می نماید .
این نیروها در شکل 3 نمایش داده شده اند .
شکل 3-نیروهای وارد بر کمپانی
1- قدرت خریدار : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب زیادی داشته باشد و هنگامی کم است که حق انتخاب زیادی نداشته باشد . به عنوان یک تامین کننده کالا و خدمات سازمان ها آرزو دارند که قدرت خریدار را کاهش دهند.
2- قدرت فروشنده : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب پایینی داشته باشد مبنی بر این که از چه کسی خرید کند و هنگامی پایین است که خریداران حق انتخاب زیادی داشته باشند . قدرت فروشنده و قدرت خریدار عکس یکدیگرند.
3- تهدید جایگزینی کالا یا خدمات : بستگی به گرایش خریدار برای جایگزینی، هزینه تغییر خریدار، سطح آگاهی از محصولات متفاوت و همچنین هزینه های اضافی عملکرد جایگزینی دارد. این تهدید زمانی بالا است که محصولات و خدمات متناوب زیادی وجود داشته باشد و هنگامی پایین است که تناوب زیادی برای انتخاب کردن وجود نداشته باشد.
4- تهدید وارد شوندگان جدید: این تهدید زمانی بالاست که ورود برای رقیبان جدید به بازار آسان باشد و هنگامی پایین است که منع ورود مهمی برای آن ها وجود داشته باشد.
5- رقابت و همچشمی میان رقبای موجود: هنگامی بالاست که رقابت تندی در بازار وجود دارد و هنگامی پایین است که رقابت ساده تری وجود داشته باشد .
مدل نیروهای پنجگانه پورتر را برای یکی از سایت های شبکه های اجتماعی Ning.com استفاده میکنیم.هدف بیان چگونگی استفاده از این مدل در آنالیز مدل کسب و کار است. این سایت برای کاربران خود سرویس های رایگانی، برای ایجاد میزبانی شبکه های اجتماعی خود فراهم می آورد. البته این سرویس های رایگان محدودیت هایی مثل محدودیت فضای دیسک را نیز شامل می شوند.
مانند بسیاری از شبکه های اجتماعی دیگر تبلیغات آنلاین در صفحه های شبکه های اجتماعی ایجاد شده توسط کاربران قرار میگیرد. مدل درآمد دیگر این سایت سرویس حق بیمه « premium service» می باشد که کاربران را به صورت ماهیانه شارژ می نماید.
همان طور که در شکل 4 نیز نمایش داده شده است خریداران اصلی، کمپانیهای تبلیغ کننده و مشترکین حق بیمه هستند.
شکل4-دید مفهومی کاربرد نیروهای پورتر در Ning.com
قدرت خریدار تا زمانی که تبلیغ کنندگان و کاربران حق بیمه همین سرویس ها را از وب سایت های شبکه های اجتماعی دیگر دریافت کنند زیاد است . توجه به این نکته جالب است که فروشندگان اصلی این سایت شبکه اجتماعی، بازدید کنندگانی هستند که این سایت شبکه اجتماعی را بازدید می کنند. دلیل اصلی آن تعداد و انواع انسانهایی هستند که از این سایت بازدید می کنند و مشخص می کند که این سایت چقدر برای تبلیغ کنندگان بالقوه جذاب است.
در مقایسه، بقیه انواع فروشندگانی که سخت افزار ، نرم افزار و پهنای باند شبکه را برای سایت فراهم می آورند نقش کم اهمیتتری را ایفا می کنند.
قدرت فروشنده نیز بالاست به این دلیل که سایت های شبکه های اجتماعی زیادی وجود دارند که بازدید کنندگان ممکن است آنها را برای بازدید انتخاب نمایند. برای کاهش قدرت فروشنده Ning نیاز دارد تا سرویس های جذابی را برای کاربرانش فراهم آورد تا به آنها اجازه دهد که شبکه های اجتماعی جذابی را ایجاد و بازدید کنندگان مشتری را جذب نمایند .موقعی که تعداد اعضا افزایش مییابد ، قدرت فروشنده نیز کاهش می یابد، چرا که اکثر مردم ترجیح می دهند به شبکه های اجتماعی که دوستانشان قبلاً در آن عضو بوده اند ملحق شوند.
تهدید جایگزینی کالا و خدمات نیز در این مورد بالاست چون سرویسهای متناوب دیگری در دسترس خریداران می باشد . این جا هزینه تغییر ، شبکه های اجتماعی خواهد بود که در Ning میزبان می باشند. هزینه تغییر موقعی که اعضای Ning تصمیم به ترک آن و ملحق شدن به فراهم آورنده شبکه اجتماعی دیگری میگیرند بالا خواهد رفت. تهدید وارد شوندگان جدید نیز در این مورد بالاست زیرا از زمانی که Ning شروع به فعالیت کرده است شبکه های اجتماعی آنلاین بسیار دیگری نیز تاسیس شده اند و منع ورود قوی نیز هنوز در این مورد وجود ندارد.
از زمانی که شبکه های اجتماعی مشابه زیادی وجود داشته است رقابت و همچشمی در بین آن ها نیز شدید و تند بوده است.
آنالیز انجام شده از مدل های کسب و کار به این نکته اشاره دارد که تبلیغات، کارمزد پیوند و سرویس های بر مبنای حق اشتراک از مدل های اصلی درآمدی وب سایت های شبکه های اجتماعی می باشد.
آنالیز نیروی پنچ گانه این موضوع را برای شبکه های اجتماعی آنلاین آشکار می سازد که برای ماندن در عرصه رقابت باید سرویس های نو و با کیفیت را فراهم آورند تا هم کاربران جدید را به خدمت بگیرند و هم اعضای قدیمی باقی بمانند. خصوصیات و کیفیت سرویس های فراهم آورده شده است که مشخص می کند آیا مردم به این سایت شبکه اجتماعی قلاب خواهند خورد یا خیر.
در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند .
جمعبندی:
بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و نامه های مستقیم در حال انقراض است.
با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامههای گفتگوی آنلاین و شبکههای اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت.
شبکه های اجتماعی به طریقی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند که با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت تر و بهتر خواهد بود.بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید.
ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی میرود، خواهد داشت.
در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند
منابع و مراجع مورد استفاده:
1)Gayatri Swamynathan, Christo Wilson, Bryce Boe, Kevin Almeroth, and Ben Y. Zhao;” Do Social Networks Improve e-Commerce? A Study on Social Marketplaces”, , CA 93106, August 18, 2008, Seattle, Washington, USA. Copyright 2008 ACM 978-1-60558-182
2) Yu Qiao;” Social networks and E-commerce” TKK T-110.5190 Seminar on Internetworking 2008-04-28/29-
3) T. Andrew Yang, Dan J. Kim, and Vishal Dhalwani;” Social Networking as a New Trend in e-Marketing” Houston, Texas, USA
4) Jennifer Wortman;” Viral Marketing and the Diffusion of Trends on Social Networks
Technical Report MS-CIS-08-19, May 15, 2008, Pennsylvania
5) Pedro Domingos,” Mining Social Networks for Viral Marketing” Department of Computer Science and Engineering, University of Washington
بازاریابی عصبی و احساسی
استاد گرانقدر جناب آقای دکتر احمد روستا
بازاریابی عصبی و راهکارهای نوین افزایش فروش
بازاریابی عصبی (Neuro Marketing)
چرا بازاریابی عصبی؟
بازاریابها متوجه یک اشکال اساسی روشهای سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند:
آن چیزی که مردم میگویند با آن چیزی که واقعا در ذهنشان میگذرد، متفاوت است.
تصمیمگیریها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیمگیریهای عقلانی هم بدون کمک جنبههای احساسی، هیچگاه، مجال عملی شدن پیدا نمیکنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقهمندی ما به یک برند خاص میشوند
همه ما به نوعی مشتری هستیم . خرید بخش بزرگی از زندگی روزمره همه ما را تشکیل داده است و به این علت است که ما هر روز شاهد پیامبازرگانی در تلویزیون و تبلیغات فروشندگان در بیلبورد اتوبانها، اینترنت و حتی پارچه نوشته های سر در مغازهها هستیم. برندها و مارکهای تجاری از هر سو با تمام سرعت به طرف ما سرازیر می شوند. حال چگونه با این همه تبلیغات پایانناپذیر که هر روز مشاهده میکنیم، آن ها را به خاطر بسپاریم؟ چه چیزی مشخص میکند که چه اطلاعاتی در ذهن خودآگاه و چه اطلاعاتی در ذهن ناخودآگاه ما ثبت می شود؟
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.
بازاریابی عصبی نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملا ماهیت میان رشته ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می خورند و به شرکت های ارائه دهنده خدمات و کالاها این امکان را داده اند که در بازار با رقابت تنگاتنگ امروز یک باکس محصول بیشتر بفروشند.
اگر قبول کنیم که هر کدام از ما در موقع خرید دست به یک عمل از نوع تصمیم گیری می زنیم، پس در هر خرید، ما یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می دهیم. فعالیتی که به شدت درگیر مسائل روانی است.
بسیاری از اوقات مردم آن چیزی را به زبان میآورند که تصور میکنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند. در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرایندهای تصمیمگیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق میافتد، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمیشود، بلکه اطلاعات مستقیما بیرون کشیده میشوند.
ابزارهای نورومارکتینگ
- MRIعملکردی یا fMRI : MRI عملکردی یک ابزار توانا برای نورومارکتینگ است که میتواند فعالیت مغز را به صورت سهبعدی و آناتومیک نشان بدهد. این روش دارای محدودیت هایی است:
MRI-1عملکردی گران است.
-۲ سوژههای آزمایش در طی آزمایش باید کاملا ثابت باشند.
-۳ بین محرک که همان محصولات تجاری هستند و مشاهده تغییر فعالیت مغز از طریق fMR،یک تأخیر ۵ ثانیهای وجود دارد. بنابراین ارزیابی تبلیغات چندثانیهای تلویزیونی که ریتم تندی دارند، با این روش بسیار مشکل می شود.
EEG
بسیاری از شرکتها ترجیح میدهند که از اندازهگیری فعالیت الکتریکی مغز یا EEG برای نورومارکتینگ استفاده کنند. با EEG آنها متوجه میشوند که آیا یک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آیا تبلیغ احساس مخاطب را برانگیخته است ؟آیا خاطرهای در مغز او بر جای گذاشته است ؟
البته EEG، اصلا به اندازه fMRI دقیق نیست، چون نمیتواند نشان بدهد که امواج دقیقا از کجای مغز آمده اند. بنابراین نمیشود ارزیابی کرد که قسمت احساسات مغز تحریک شده یا قسمت پاداش مغز تحریک شده است.
نظر سنجی خرید از طریق بررسی تحرکات ذهنی افراد
نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم.به عبارت ساده، به جای نظرسنجی مستقیم از مردم، نظر ذهنی آنها با استفاده از EEG (نوار مغز) یا اسکن عملکردی fMRI ارزیابی میشود
اگر محصولی واقعا باب طبع شما باشد، دیدن تصاویری از آن، میتواند مراکز پاداش قشر مغز را تحریک کند،
همان مراکزی که با غذا یا داروهای اعتیادآور تحریک میشوند
پژوهشگران در پی آن هستند که میل و ترجیح درونی مخفی را پیدا کنند.
به همین خاطر است که کار و کسب شرکتهایی که خدمات نورومارکتینگ ارائه میدهند، حسابی سکه شده است، این شرکتها میخواهند پاسخ حسی را اندازه گیری کنند. ما در دنیایی زندگی میکنیم که رقابت شدید بین برندهای مختلف، باعث کم شدن فاصله کیفی محصولات شده است، در چنین دنیایی تکیه کردن بر پاسخ حسی مصرفکنندگان اهمیت زیادی دارد.
شرکتهای ارائهدهنده خدمات نورمارکتینگ معتقدند که با EEG میتوانند میزان فروش محصولات را پیش بینی کنند، برای این کار اصلا لازم نیست که شمار زیادی از مردم EEG شوند، بلکه نمونه کمی برای کار آنها کافی است.
بنابراین باید انتظار داشته باشیم که سر و کله نورومارکتینگ به زودی در زمان ساخت تبلیغات، تریلرهای سینمایی، گجتها، طراحی اتوموبیلها، بستهبندی محصولات و یا حتی تبلیغات نامزدهای انتخابات پیدا بشود.
بازاریابی خدمات
بازاریابی خدمات
خدمات کاری است که برای کسی یا چیزی انجام می شود. بازاریابی خدمات نه قابل لمس است نه قابل چشیدن، نه قابل شنیدن، نه قابل دیدن و نه حس کردنی است. ذات خدمات طوری است که برای مدیران ارائه موازی ارزش خدمات در مقابل چیزهای قابل دیدن و ملموس بسیار چالش برانگیز است.
برای خریدارانی که برایشان کیفیت مقدم است جستجوی کیفیت یک پیش فرض است، پس انها این کار را با ترتیب دادن مجموعه جستجوهای مشخصی انجام میدهند. جستجوی کیفیت در محصولات ملموس بسیار آسانتر است. مثلا به رنگ یا اندازه آن ممکن است نگاه کنید. اما در مورد خدمات چطور؟تجربه کیفیت در دسترس ترین گزینه است. شما می باید غذا را بچشید تا مزه آن را بفهمید و باید خدمات را تجربه کنید تا سطح خدمات را درک کنید. شما یک رستوران را به خاطر غذای لذیذ و خدمات عالی به خاطر می آورید و به همان نسبت ممکن است رستورانی را به خاطر غذای مزخرف و خدمات ضعیفش به خاطر آورید.
کیفیت اعتماد دقیقا به اعتبار خدماتی که دریافت می کنید، بر می گردد. این از شهرت یک دکتر شروع می شود تا الی آخر.
اعتماد جایی به کار می آید که شما اساسا اطلاعات کمی در آن مورد دارید و به حرفه ای گری آن کارشناس اعتماد می کنید.
چند خصوصیت برای خدمات قابل بیان است:
از بین رفتنی: یعنی وقتی اتفاق می افتد دیگر به همان شکل قابل تکرار نیست. مثلا وقتی یک دو 100 متر در المپیک دویده شد دیگر برای 4 سال قابل تکرار نیست. شما نمی توانید خدمات را در انبار و یا سوله خود ذخیره کنید تا بعدا استفاده کنید.
یک بحث جالب در مورد از بین رفتنی بودن خدمات این مثال است که وقتی هواپیما پرواز می کند دیگر نمی توانید صندلی آن را بفروشید. پس خطوط هواپیمایی هیچ سودی از آن صندلی نمی کند. پس خطوط هواپیمایی چاره ای جز این ندارد که در ساعات شلوغ صندلی را به بیشترین قیمت ممکن بفروشد که بتواند سود کند. به همین خاطر است که رستوران ها کارت تخفیف ارائه می دهند تا برای روز های خلوت ذخیره کنند همینطور قطار و یا سالن های نمایش در وسط هفته همین کار را می کنند.
متغییر بودن: از آنجایی که انسان در تدارک خدمات دخیل است هیچ دو خدمتی شبیه هم نیستند پس متغیرند.
برای مثال شما در دو نوبت مختلف اتومبیل تان را برای خدمات یکسان به یک تعمیرگاه می برید و کارتان در دو زمان مختلف تمام می شود و رضایتمندی متفاوتی را تجربه کنید. اگر موسقی دلخواه تان را روی DVD گوش دهید هر بار تجربه یکسانی را خواهید داشت ولی اگر همان موسقی را در دو کنسرت مختلف گوش دهید هر بار تجربه متفاوتی خواهید داشت. حتی در خدمات استاندارد شده مک دونالد تغییرات کمی را همیشه تجربه می کنید که اصلا ربطی به شرکت ندارد. بعضی وقتها شنبه موقع ناهار می روید و خیلی شلوغ است و بعضی اوقات در روزهای دیگر نیاز به تحمل هیچ صفی نیست. پس تجربه خدمات از کسی به کس دیگر فرق می کند.
تشابه: نقطه ای از خدمات وجود دارد که همه چیز متشابه است. اگر ما خدمات مک دونالد را بسیار متشابه فرض کنیم، بیایید نگاهی هم به KFC و PIZZA HUT بیاندازیم. فارغ از هر جایی که باشید، تمام این شرکت ها خدمات مشابهی ایجاد کرده اند . مصرف کننده ها انتظار خدمات مشابه را دارند و تفاوت چشم گیری در تجربه آنها پیش بینی نمی شود. غیر از برند هایی عمده شما تشابه کمتری تجربه می کنید. اگر شما به دکترتان مراجعه کنید، شرحی که می دهد با دکتر دیگر متفاوت خواهد بود. آرایشی که آرایشگر شما انجام می دهد با آرایشی که آرایشگری در شهر دیگر انجام می دهد متفاوت است. پس استاندارد سازی در خدمات برند های بزرگ جهانی قابل مشاهده است.
غیر قابل تفکیک : خدمات از جایی که تهیه می شود و مصرف می شود غیر قابل تفکیک است. برای مثال شما نمی توانید یک اجرای زنده تاتر را به خانه ببرید تا در خانه مصرف کنید. در واقع مصرف کننده قسمتی از فرایند تولیدی است که همزمان آن را می خرد و همزمان تولید می شود. مثل تست چشم و آرایش. یکی از مزایای ان این است که وقتی می بینید که از آرایش تان راضی نیستید به آرایشگر می گویید و این در دم به معنی افزایش کیفیت است ولی شما با محصول نمی توانید این کار را بکنید. یکی از خصوصیات دیگر ان این است که خدمات نزدیک کسی است که آن را مصرف می کند حال آن که اجناس در مرکزی یا کارخانه ای تولید می شود و از مزایای تولید انبوه برخوردار است. این محلی سازی به معنی تفکیک ناپذیری آن است.
نا ملموس بودن: خدمات مثل محصول تظاهر فیزیکی ندارد. برای مثال بیمه موتور می تواند گواهی داشته باشد ولی خود خدمات مالی ملموس نیست. و این خود برآورد کیفیت خدمات را قبل از مصرف آن در مقایسه با کیفیت محصول مشکل می سازد. یک روش فرض کردن خدمات بر حسب جستجو ، تجربه و اعتماد است.
گردآوری و ترجمه: قاسم نظامی پور آذری
بازاریابی و مدیریت بازار
بازاریابی خدمات چیست ؟
مطالبی در خصوص بازاریابی عصبی و احساسی
بازاریابی تلفنی چیست ؟
تأثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی
فیلم های تبلیغاتی از شرکت های مهم دنیا
کمپین های تبلیغاتی برند های معتبر دنیا چگونه است
استراتژی های جدید بازاریابی
رازهای فروش بیشتر چیست ؟
CRM مدیریت ارتباط با مشتری
بازاریابی محتوا چیست ؟
تبلیغات مؤثر چیست ؟
رفتار مصرف کننده در بازاریابی را چگونه تحلیل می کنید ؟
بازاریابی پارتیزانی( چریکی ) چیست ؟
در خصوص روش های رقابتی در بازاریابی چه میدانید ؟
بازاریابی ویروسی چیست ؟
طراحی لوگو
عناصر آمیخته بازاریابی
Bench Marking در بازاریابی چیست ؟
بازاریابی الکترونیکی
بازاریابی سبز
بازاریابی مویرگی
بازاریابی گوشه
بازاریابی بانکی
بازاریابی گردشگری
بازاریابی اعتمادی